在中国,几乎所有娱乐形式正从线下向线上再到移动端转移,未来有望再向AR和VR的方向发展。内容品类扩张和质量提升是中国网络娱乐行业的普遍趋势,并已成为增长的主要动力,不过内容投资也带来巨大成本负担。用户流量凝聚到部份传统领域的几个主要平台,而初创企业则在部份小众化市场找到机会。另外,用户已习惯付费购买高品质的网络娱乐内容,推动各娱乐领域的收入增长。
网络文学:主要IP来源
网络文学可能是发展历史最长的中国网络服务之一。根据中国互联网络信息中心的数据显示,截至2016年底,网络文学读者和移动文学读者数目分别达到33亿和30亿,同比增加12.3%和17.2%。移动设备已超越个人电脑成为网络文学的主要阅读器。根据艾瑞的数据显示,2015年12月,每月通过移动设备阅读网络文学的时间是个人电脑的5倍。
根据Frost & Sullivan的数据显示,2016年中国网络文学市场规模达到人民币45.7亿元,预期行业将保持高增长至2020年,2016-2020年复合增长30.9%。
拥有长期运营历史的腾讯阅文是中国网络文学市场用户覆盖、内容数据库和货币化的绝对龙头。根据艾瑞的数据显示,截至2015年底,阅文在个人电脑和移动端的综合用户数目超越随后四个网络文学平台的用户总数。根据速途网的数据显示,阅文的旗舰移动产品QQ阅读占中国移动读者的34.9%,是中国移动文学行业龙头。
网络文学已成为其他娱乐形式(尤其是电影和电视剧)改编内容的首要IP来源。过去三年,中国20部最受欢迎电视剧中超过80%均改编自网络小说,包括近十多年来中国收视最高的电视剧《人民的名义》。阅文也是这领域的龙头,2016年中国五大卫视网络的十部最受欢迎电视剧中9部也是改编自阅文平台网络文学原著作品。
因此,建立和收购网络文学数据库和平台已成为中国互联网龙头企业推动网络娱乐生态圈增长的主要策略。
货币化方面,用户支付是主要途径,但我们认为对于互联网龙头企业,来自网络文学业务的原创IP内容数据库对网络娱乐生态圈的价值较网络文学读者的直接支付更有价值。
阅文已于2017年7月初向港交所申请独立上市。我们预期上市将释放主要网络文学平台的价值,吸引更多资金投入这领域。
网络音乐/广播:龙头整合市场
在过去18个月,网络音乐和广播行业出现连串融资和并购案例,主要包括:
2016年7月,腾讯收购中国音乐集团并合并QQ音乐和CMC。预期新公司将于之后在海外独立上市。
2017年4月,网易云音乐完成人民币7.5亿元A轮融资,由上海文化广播影视集团领投。
2016年上半年,主要网络电台(包括喜马拉雅FM、蜻蜓FM等)完成新一轮融资,但2016年夏季至今再没有新的大型融资案例。
根据QuestMobile的数据显示,网络音乐是中国第五大移动互联网服务(以月活跃用户数目计算),截至2017年6月移动端月活跃用户数目达到5.602亿,同比增加6.0%,同时网络广播的移动端月活跃用户数目达到6,400万。根据中国互联网络信息中心公布截至2016年中国互联网市场情况,我们估计约93%用户通过移动设备使用网络音乐服务。
网络音乐用户注册带动收入快速增长
艾瑞估计2016年中国网络音乐市场收入达到人民币61亿元,同比增加51.9%。
用户付费(尤其是会员注册)已成为网络音乐运营商的主要收入来源,三大运营商(包括腾讯音乐/CMC、网易云音乐和阿里音乐集团)提供不同的基本和特级会员服务,月费介乎人民币8至12元。
艾瑞估计2016年中国网络音乐行业用户付费收入同比增加79.7%,我们认为收入强劲增长主要由于:
扶持政策和收紧监管保障音乐版权有利有版权的网络音乐点播和流服务。
在可支配收入上升的背景下,注册网络音乐服务已越来越受到中国互联网用户的欢迎。
算法改进是的歌单推荐更加精准,主要网络音乐应用亦可以更好地迎合用户兴趣。
另外,应用开启/横幅广告和增值服务是网络音乐平台的额外收入来源。
网络音乐市场三巨龙
网络音乐市场像网络视频市场被三巨龙垄断:腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐集团。根据QuestMobile的数据显示,截至2017年6月,腾讯音乐的三个网络音乐平台(酷狗、QQ音乐和酷我)与腾讯的网络唱k应用“全民K歌”在移动用户覆盖方面仍保留巨大优势。
同时,网易云音乐在最近几个季度在月活跃用户方面急起直追。运营仅4年的网易云音乐于2017年6月实现移动端6,670万月活跃用户数目,同比增加44%,令网易成为中国第二大网络音乐运营商。网易云音乐的主要竞争优势是播放清单推荐功能,这功能广受中国乐迷欢迎。
腾讯音乐的主要优势是腾讯社交平台的大量用户和支持,其次是强大的内容(歌曲)数据库。根据iResearch的数据显示,与CMC合并后,腾讯音乐的数据库共有约1,800万首获授权歌曲,远超网易云音乐的1,000万首和阿里音乐的300万首。龙头平台也互相重新授权歌曲或重新授权歌曲到较小的平台。
整体上,网络音乐仅贡献中国整个音乐产业总收入约1-2%,数字音乐网络销售和会员服务的收入仍有巨大增长空间。另一方面,我们也预期未来3-5年网络音乐行业竞争环境大致维持稳定,内容成本急升的风险较小。
网络电台行业焦点向内容和货币化转移
经历2012至2015年的初期高增长和激烈竞争后,网络电台行业已进入成熟的增长阶段,用户增长已降至20%以下。龙头网络电台的关注点已由用户基础扩张转移至内容收购、创新以及总体货币化。
根据贵士移动的数据显示,2017年6月,龙头网络电台喜马拉雅FM仍能继续吸引用户,移动端月活跃用户数目同比增加19%,而其他大部份的网络则流失部份用户。
内容数据库已成为网络电台的成败关键。根据速途网的数据显示,2017年第1季,新闻、音乐和小说是最受欢迎的三个网络语音类型。内容覆盖的快速扩张(尤其是顶层类型的头部内容)已成为龙头平台的致胜因素。
另外,通过扩张高品质头部内容的数据库,顶层平台正通过每次收听付费和会员服务逐渐提高货币化率。整体上,我们预期喜马拉雅FM将进一步扩张用户和收入的市场份额,而整个行业将继续保持在较缓慢的增长轨道。
网络票务:连接线下服务
经过五年高速的用户渗透后,我们认为中国线下电影票务行业的用户增长已减慢至约10-15%。根据易观的数据显示,2016年网络电影订票服务用户数目达到1.29亿,同比增加5.7%,远低于前三年的30%以上增长率。预期2019年网络电影订票服务用户将增至2.08亿。
根据易观的数据显示,2016年网络电影票务行业收入达到人民币336.4亿元,贡献中国票房总收入的73.6%,预期2019年将进一步上升至约88%。
根据中国一家网络娱乐研究机构 - 大数据研究中心的数据显示,微影(获腾讯及其他投资者支持)、猫眼(获中国领先的O2O平台美团点评和作为中国主要电视电影制作公司之一的光线传媒、阿里巴巴的淘票票和百度糯米是中国四大网络电影/娱乐票务平台。2016年,这四个平台共持有中国电影订票市场份额的82.2%(以票款总额计算)。
根据比达数据研究中心的数据显示,2017年第1季,95.6%的网络订票通过自选座位完成,令网络购买过程与线下买票几乎一样。2016年前,用户返还是吸引和挽留用户的主要方法,虽然可推动用户快速增长,但也带来行业的巨大亏损。
受到行业政策、市场竞争环境和龙头平台战略重点的改变,用户返还自2016年起大幅下降。另外,利用母公司或投资者的多方面资源,主要平台也跟随电影行业价值链扩张并延伸至其他网络娱乐票务领域。
2017年3月21日,阿里巴巴全购中国最大现场节目网络票务平台 - 大麦网(之前三年阿里巴巴不断投资大麦网)。主要互联网公司在网络娱乐票务市场的竞争已由电影领域延伸至竞争环境较温和的线下现场表现、体育运动和展览节目,不过以用户流量和收入计算,网络电影票务仍是中国网络娱乐票务市场中最大的板块。
整体上,网络票务是龙头互联网公司的泛娱乐生态圈的重要工具。网络票务服务覆盖用户基础广阔的线下娱乐需求,可改善生态圈的用户粘性。展望将来,我们预期网络娱乐票务行业将由以下因素带动收入增长:
每用户平均收入的改善: 用户返还将持续下降。
用户渗透率温和上升:预期至2020年渗透率将达到约90%的均衡水平。
整个电影市场的扩张:预期中国电影市场于2017年将录得单位数至双位数中段的增长。
作者:工银国际研究部研究员 于健鹏
作者:工银国际研究部研究员 包仁诚
作者:工银国际研究部研究员 吴维佳
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